O que é Retail Media?
Imagine poder exibir o anúncio do seu produto exatamente no momento em que o consumidor está pesquisando por ele — dentro de um marketplace como o Mercado Livre ou a Amazon. Não é um anúncio que interrompe um vídeo no YouTube nem um banner em um blog aleatório. É publicidade no ponto exato de intenção de compra.
É isso que o Retail Media faz. Em essência, é a prática de veicular anúncios dentro dos ecossistemas digitais (e físicos) de grandes varejistas — marketplaces, apps de supermercado, e-commerces — usando os dados de comportamento dos próprios compradores daquela plataforma para segmentar com precisão cirúrgica.
“O Retail Media não é um canal de mídia qualquer. É publicidade que aparece no momento em que o consumidor já está com a carteira na mão.”
O conceito não é exatamente novo: colocar produtos em posições privilegiadas de prateleira sempre foi uma prática do varejo físico. O que mudou foi a escala, a tecnologia e a precisão. O que antes era uma negociação de espaço em gôndola tornou-se um ecossistema de mídia com inteligência artificial, segmentação por histórico de compras e mensuração em tempo real.
Os três formatos principais
O mercado de Retail Media no Brasil
O Brasil não está apenas acompanhando a tendência global — está acelerando acima da média mundial. Enquanto o crescimento global do segmento gira em torno de 10% ao ano, o mercado brasileiro avançou mais de 41% em 2024, segundo o estudo Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media.
No contexto global, o Retail Media já foi reconhecido como a “terceira onda” da publicidade digital — depois do search (Google) e das redes sociais. Segundo a eMarketer e a Criteo, o mercado mundial deve atingir US$ 179,5 bilhões em 2025, representando cerca de 23% de todo o investimento em mídia digital no planeta.
Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento de Retail Media na América Latina nos próximos anos, segundo a Nielsen. O Brasil lidera em volume absoluto de expansão na região. (Fonte: Nielsen)
O dado mais revelador, porém, está no comportamento dos investidores: segundo a pesquisa Retail Media Insights 2024 da Newtail, 67% dos anunciantes que já usam o canal aumentaram ou dobraram seu orçamento nos últimos 12 meses. Isso não é experimentação — é convicção.
Como funciona na prática
O coração do Retail Media é o first-party data — os dados de primeira parte que os varejistas possuem sobre seus clientes: histórico de compras, frequência, categorias preferidas, ticket médio, comportamento de navegação. Em um mundo que caminha para o fim dos cookies de terceiros, esses dados são ouro.
O grande diferencial do Retail Media é trabalhar todas as etapas do funil de vendas em um único canal — algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão. Um mesmo ecossistema, como o Mercado Livre, permite que você gere awareness com display ads, construa consideração com Sponsored Brands e feche a conversão com Sponsored Products — tudo usando dados reais de quem já comprou algo parecido.
A lógica do First-Party Data
Quando você anuncia no Mercado Ads, por exemplo, não está comprando espaço de mídia genérico. Está acessando uma base de mais de 135 milhões de visitantes únicos — pessoas que já têm histórico de compra, que já demonstraram intenção, que o algoritmo conhece profundamente. A campanha chega para quem já estava na jornada.
- Audiência ampla, pouco qualificada
- Dados de terceiros (cookie-dependent)
- Difícil mensurar impacto em vendas
- Interrompe a experiência do usuário
- ROI incerto, atribuição nebulosa
- Audiência com intenção de compra ativa
- First-party data do varejista (cookieless)
- Mensuração direta em lift de vendas e ROAS
- Anúncio contextual, parte da jornada
- Atribuição clara, resultado mensurável
As principais plataformas de Retail Media no Brasil
Segundo o estudo Retail Media Insights 2024 da Newtail, Amazon, Mercado Livre e Magalu lideram a preferência dos anunciantes. Mas há outras opções relevantes dependendo da categoria do seu produto.
Líder global em Retail Media. Forte em eletrônicos, produtos importados e categorias premium. Deve faturar quase US$ 70 bilhões globalmente em 2026. Especialmente eficaz para marcas com presença no Prime.
Eletrônicos · Importados · PremiumMais de 135 milhões de visitantes únicos mensais. Ecossistema completo: marketplace + Mercado Pago + Mercado Play. Funil de vendas end-to-end com dados de transação reais de toda a LATAM.
Todas as categorias · LATAMUm dos maiores canais de mídia baseada em intenção do país. Galeria Magalu na Paulista é o case mais ambicioso de in-store retail media no Brasil, com 70+ painéis de LED e 90 mil visitantes/mês.
Eletrodomésticos · Casa · ConstruçãoPlataforma própria desenvolvida com a Newtail. Resultados expressivos em datas comemorativas, com crescimento de 197% no número de anunciantes ativos durante a Black Friday.
Eletrônicos · Móveis · EletrosIntegração entre digital e lojas físicas. Forte em categorias de bens de consumo, alimentos, higiene e beleza. Dados de comportamento de compra de milhões de clientes do cartão Carrefour.
Alimentos · Higiene · BelezaVerticais de saúde e beleza com audiências altamente segmentadas por perfil de compra farmacêutica. Ideais para marcas de dermocosméticos, suplementos e produtos OTC.
Saúde · Beleza · PharmaPor que usar Retail Media: 7 razões concretas
Segundo a pesquisa Retail Media Insights 2024, 86% dos anunciantes apontam a segmentação como o principal benefício, enquanto 76% destacam a mensuração precisa como diferencial competitivo. Mas os motivos para investir vão além disso.
- Intenção de compra ativa. Você anuncia para quem já está no modo de compra — não precisa criar o desejo do zero. O usuário está pesquisando, comparando, prestes a decidir.
- Dados sem cookie. O first-party data dos varejistas é imune ao fim dos cookies de terceiros. Sua campanha continuará funcionando enquanto outras mídias enfrentam crise de atribuição.
- Mensuração direta em vendas. Diferente do display tradicional que mede impressões e cliques, o Retail Media conecta o anúncio à compra real. ROAS, lift de vendas e market share são mensurados com precisão.
- Funil completo em um canal. Do awareness à fidelização, em uma única plataforma. Entenda como a diversificação de canais em marketplace potencializa essa estratégia. Você pode construir marca e converter no mesmo ecossistema, com dados de performance em cada etapa.
- Aumento de visibilidade no momento certo. Produtos patrocinados aparecem nos primeiros resultados de busca interna do marketplace — exatamente quando o consumidor já digitou o que quer encontrar.
- Ciclo virtuoso para varejistas. Quem vende em marketplace se beneficia dos dados de seus próprios compradores para criar campanhas mais assertivas — o que gera mais vendas, o que gera mais dados.
- 56% dos marketeiros pretendem aumentar o investimento. Isso significa que quem ainda não está no canal está perdendo share of voice para concorrentes que já estão — e com vantagem crescente.
Cases de sucesso no Brasil
Dados e conceitos são importantes, mas nada convence mais do que resultados reais. Veja o que grandes marcas brasileiras alcançaram com Retail Media.
A Casas Bahia criou sua própria plataforma de Retail Media em parceria com a Newtail, o que permitiu maior controle sobre as campanhas e dados. O resultado da Black Friday 2023 foi tão expressivo que a plataforma se tornou um dos canais mais rentáveis do Grupo Casas Bahia.
Usando dados de compra da rede Zona Sul, a Ambev identificou padrões de consumo para ajustar a exposição do Beefeater Tônica nas gôndolas. A estratégia de Retail Media guiou tanto o posicionamento físico quanto as ações digitais — resultado: domínio de categoria em loja específica durante o lançamento.
A Galeria Magalu na Avenida Paulista é o case mais ambicioso de in-store Retail Media do varejo brasileiro. Com Coral, Samsung e Electrolux como parceiros inaugurais, a megaloja transforma cada centímetro do espaço em inventário de mídia qualificada — com dados de audiência, impacto e contexto mensurável, assim como o digital.
E para pequenas marcas? Retail Media não é exclusivo de grandes players. Marcas menores que vendem em marketplaces como Mercado Livre e Amazon podem começar com budgets acessíveis em Sponsored Products — e escalar conforme os dados mostram o que funciona.
Como começar com Retail Media
Iniciar no Retail Media não exige orçamentos milionários. O que exige é método, dados e clareza de objetivos. Siga estes passos:
Antes de qualquer campanha, mapeie em quais marketplaces seus produtos (ou similares) já têm tráfego orgânico relevante. Mercado Livre, Amazon ou Magalu? A resposta depende da categoria. Use os dados de buscas internas dessas plataformas para validar a demanda.
O formato mais acessível e com melhor custo-benefício para quem está começando. Seus produtos aparecem nos primeiros resultados de busca interna do marketplace quando alguém pesquisa por termos relacionados. CPC baixo, resultado rápido, aprendizado imediato.
De nada adianta trazer tráfego para uma página de produto com fotos ruins, descrição fraca ou sem reviews. Antes de ativar campanhas, garanta que seu catálogo está otimizado: imagens de qualidade, bullets com benefícios claros, título com palavra-chave relevante.
ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncio), ACoS (Advertising Cost of Sales), lift de vendas orgânicas e market share são as métricas centrais. Defina metas realistas antes de rodar a campanha — não avalie os primeiros 7 dias como se fossem definitivos.
Marcas que mais performaram no Mercado Ads durante a Black Friday foram as que iniciaram campanhas semanas antes do pico. Entender o impacto da sazonalidade no e-commerce é fundamental para esse planejamento. O algoritmo aprende, a audiência é construída, e o produto chega ao evento com relevância já estabelecida. Planejar com antecedência é uma vantagem estrutural.
Depois dos primeiros 30-60 dias, você terá dados suficientes para entender quais palavras-chave convertem, qual faixa de lance funciona e quais produtos merecem mais budget. Escale o que funciona, pause o que não entrega, refine continuamente.
O que esperar do Retail Media em 2026
O mercado está amadurecendo rapidamente, e 2026 marca um ponto de inflexão: quem não provar incrementalidade real, perde budget. Quem provar, consolida margem e relevância estratégica. As cinco tendências a seguir moldarão esse novo cenário.
A inteligência artificial será central: algoritmos que otimizam lances em tempo real, identificam padrões de comportamento e ajustam segmentações automaticamente. Em 2026, segundo a E-Commerce Brasil, a inteligência de dados deixa de ser um diferencial e passa a ser requisito básico para competir no canal. Veja como a IA no e-commerce em 2026 está transformando as estratégias de venda.
O crescimento do Retail Media offsite — com dados do varejista sendo usados para impactar o consumidor fora do marketplace, via programático, redes sociais e Connected TV — expande o poder do canal para além da busca interna. Para marcas que operam em múltiplos canais, o modelo de full commerce é um passo estratégico complementar. A marca pode agora acompanhar o consumidor da gôndola digital ao sofá da sala, com coerência de mensagem e dados de compra reais guiando cada decisão.
“Em 2026, o jogo não será sobre quem entrou primeiro no Retail Media. Será sobre quem consegue sustentar o crescimento com dados, tecnologia e governança.”
