Se você está começando a vender online, vai ouvir muito sobre funil de vendas. Talvez já tenha ouvido. É um dos conceitos mais ensinados em cursos, mentorias e vídeos sobre marketing digital — e por uma boa razão: durante décadas, ele foi o mapa mais usado para entender como um consumidor chega até a compra.
Mas o Google, em parceria com o Boston Consulting Group (BCG), publicou uma pesquisa que coloca esse modelo em xeque. A conclusão? O consumidor digital de hoje não segue mais um caminho linear. Ele assiste, navega, busca e compra — mas não necessariamente nessa ordem, e quase sempre ao mesmo tempo, em múltiplas telas e plataformas.
Esse novo comportamento foi batizado de Clientes 4S: Streaming, Scrolling, Search e Shopping. E entender como ele funciona — e como ele se relaciona com o funil tradicional — pode mudar completamente a forma como você estrutura sua presença no e-commerce e nos marketplaces.
Neste post, vamos explicar os dois modelos do zero, comparar suas lógicas e mostrar como aplicá-los na prática. Sem jargão desnecessário. Com dados reais do mercado brasileiro.
O contexto: por que o comportamento do consumidor online mudou?
Antes de entrar nos modelos, vale entender o tamanho e a complexidade do mercado em que você está operando.
O e-commerce brasileiro fechou 2025 com faturamento de R$ 235,5 bilhões — crescimento de 15,3% em relação ao ano anterior, segundo a Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce). Para 2026, a projeção é de R$ 259,8 bilhões, com 97 milhões de compradores ativos e 460 milhões de pedidos. São nove anos consecutivos de expansão.
Mas crescimento não significa facilidade. Com mais compradores, vieram mais vendedores, mais plataformas, mais canais e mais concorrência. E o consumidor, no meio de tudo isso, ficou mais exigente, mais distraído e muito menos previsível.
Segundo pesquisa do BCG apresentada pelo Google, o consumidor de hoje é exposto a uma média de 20 a 30 interações com marcas antes de concluir uma compra. E até 70% das decisões de compra são influenciadas por canais digitais como vídeos e redes sociais — muitas vezes muito antes de qualquer intenção de compra consciente.
Esse é o cenário que torna os dois modelos que vamos explorar aqui tão relevantes.
Parte 1: O que é o funil de vendas?
De onde veio o conceito
O funil de vendas tem raízes no final do século XIX. Em 1898, o publicitário americano Elias St. Elmo Lewis criou o modelo AIDA — Awareness (consciência), Interest (interesse), Desire (desejo) e Action (ação). A ideia era simples: antes de comprar qualquer coisa, o consumidor passa por estágios mentais que podem ser mapeados e influenciados pelas marcas.
Ao longo do século XX, esse modelo foi adaptado e popularizado como “funil de vendas” — a representação visual que mostra como muita gente entra no topo (descoberta) e pouca gente sai pelo fundo (compra). O funil virou a espinha dorsal do planejamento de marketing em todo o mundo.
E funciona bem — especialmente para planejar campanhas de aquisição e entender a jornada de novos clientes. O problema é que ele foi criado para um mundo mais simples, onde os canais de comunicação eram poucos e o comportamento do consumidor era mais previsível.
Como funciona o funil de vendas na prática
No modelo contemporâneo, o funil é dividido em três etapas principais:
Topo do Funil — Consciência
Aqui estão todas as pessoas que ainda não conhecem sua marca ou produto. Elas podem nem saber que precisam do que você vende. O trabalho nessa etapa é aparecer: por meio de anúncios, conteúdo nas redes sociais, SEO, vídeos ou indicações.
No contexto dos marketplaces, o topo do funil acontece quando seu produto aparece nos resultados de busca — mesmo que o usuário não clique. É presença, não ainda conversão.
Meio do Funil — Consideração
Aqui está quem já identificou uma necessidade e está ativamente pesquisando soluções. Eles visitam páginas de produto, leem avaliações, comparam preços, assistem a reviews. Nessa etapa, os fatores decisivos são: qualidade das fotos, descrição clara, avaliações positivas, prazo de entrega e política de troca. O trabalho aqui é construir confiança.
Fundo do Funil — Decisão
O momento da compra. O consumidor já escolheu o produto — o que ainda pode fazê-lo desistir é frete caro, checkout confuso ou falta de meios de pagamento. Não à toa, a taxa de abandono de carrinho no Brasil chega a 82%, segundo o E-Commerce Radar. Os principais motivos: frete acima do esperado (60% dos casos), prazo de entrega longo (36,5%) e processo de finalização complexo, segundo pesquisas do Baymard Institute e da Opinion Box.
O que o funil acerta — e onde ele tropeça
O funil é excelente para uma coisa: organizar o esforço de aquisição de novos clientes. Ele responde à pergunta “como faço alguém que nunca me conheceu chegar até a compra?” com clareza e estrutura.
Mas ele tem três limitações importantes no varejo digital de hoje:
- Ele é linear. Pressupõe que o cliente avança de etapa em etapa, em ordem. Mas o consumidor digital pula etapas, volta atrás e entra por qualquer ponto — direto pela busca, por um link no WhatsApp, por um vídeo no TikTok.
- Ele termina na compra. Não contempla o que acontece depois — recompra, fidelização, indicação. E é exatamente no pós-compra que boa parte do valor de longo prazo de um negócio é construído.
- Ele não reflete a realidade multicanal. O consumidor de 2025 não usa um canal. Ele usa todos ao mesmo tempo — e o funil não foi desenhado para capturar essa simultaneidade.
É exatamente para endereçar essa última limitação que o Google e o BCG propuseram os comportamentos dos clientes 4S.
Parte 2: O que são os comportamentos dos Clientes 4S?
A origem do modelo
Os comportamentos dos clientes 4S foram apresentados pelo Google em parceria com o Boston Consulting Group (BCG) como resultado de uma pesquisa global sobre como o consumidor moderno descobre, avalia e decide comprar produtos e serviços no ambiente digital.
A conclusão central do estudo é que o modelo linear do funil — no qual o consumidor avança de etapa em etapa de forma previsível — não corresponde mais à realidade. O consumidor de hoje não percorre uma jornada. Ele habita quatro comportamentos simultâneos, que se sobrepõem, se retroalimentam e não seguem uma sequência fixa.
Esses quatro comportamentos são: Streaming, Scrolling, Search e Shopping.
A fonte primária do modelo está publicada no Think with Google Brasil: O novo processo de decisão de compra do consumidor.
Streaming — Assistir
Streaming é o comportamento de consumir conteúdo de forma contínua e personalizada — vídeos no YouTube, Reels no Instagram, TikToks, lives, podcasts, programas em plataformas de streaming. Na maioria das vezes, quem está nesse modo não tem intenção de compra. Está sendo entretido, informado ou inspirado.
Mas é exatamente aqui que as decisões de compra são plantadas. Segundo dados do TikTok, 78% dos usuários da plataforma já compraram um produto após visualizá-lo em um vídeo de criador de conteúdo. O Google aponta que 66% dos consumidores afirmam ter descoberto uma nova marca enquanto assistiam a vídeos online.
Isso significa que, para quem vende online, o Streaming é o novo “topo do funil” — só que muito mais poderoso, porque é personalizado, emocional e altamente envolvente. Um vídeo bem feito mostrando seu produto em uso pode plantar o desejo de compra sem que o espectador sequer perceba.
Como aplicar no e-commerce e nos marketplaces: invista em vídeos curtos e educativos que mostrem seu produto em uso real. Colabore com criadores de conteúdo que falem com o seu público. Use os anúncios em vídeo do YouTube e as campanhas de Reels no Instagram para alcançar pessoas que ainda não te conhecem. No Mercado Livre e na Shopee, use os recursos de vídeo nas páginas de produto — eles aumentam significativamente a taxa de conversão.
Scrolling — Navegar
Scrolling é o comportamento de rolar o feed das redes sociais — Instagram, TikTok, Pinterest, Twitter/X — sem um objetivo definido. O usuário não está buscando nada específico. Está navegando por impulso, curiosidade ou hábito.
Esse é um dos comportamentos mais subestimados no planejamento de marketing. Segundo dados da Meta IQ, 78% das pessoas descobrem produtos enquanto rolam seus feeds. Não estavam procurando — encontraram. E esse encontro casual pode ser o início de uma jornada de compra.
O Scrolling é o comportamento onde a atenção é mais disputada e mais fugaz. O usuário passa por dezenas de posts por minuto. Para parar o scroll, o conteúdo precisa ser visualmente impactante, imediatamente relevante ou emocionalmente ressonante.
Como aplicar no e-commerce e nos marketplaces: produza conteúdo visual de alta qualidade para feeds — fotos de produto bem produzidas, vídeos curtos com ganchos fortes nos primeiros 2 segundos, carrosséis com informações úteis. Use anúncios otimizados para o comportamento de scroll, com criativos que funcionam sem som e que comunicam o valor do produto em menos de 3 segundos. Teste formatos diferentes e analise quais param o scroll do seu público.
Search — Buscar
Search é o comportamento de busca ativa — quando o consumidor já tem uma intenção formada e vai ativamente procurar por ela. Historicamente, isso significava digitar uma consulta no Google. Mas o comportamento de Search evoluiu radicalmente.
Hoje, as pessoas buscam de múltiplas formas: no Google (texto, imagem, voz), no YouTube (para ver reviews e tutoriais), diretamente nos marketplaces (Mercado Livre, Shopee, Amazon), nas ferramentas de IA (como o ChatGPT e o Gemini) e até no próprio TikTok, que se tornou um buscador para a Geração Z. Segundo dados do Google, 86% dos brasileiros utilizam ferramentas de busca para decidir uma compra.
O Search é o comportamento de maior intenção de compra — quando o consumidor busca, ele já está considerando. Por isso, é o momento mais crítico para estar presente e ser relevante.
Como aplicar no e-commerce e nos marketplaces: invista em SEO para e-commerce — títulos de produto bem escritos, descrições completas, uso das palavras-chave certas. Produza conteúdo que responda às dúvidas mais comuns do seu nicho (“qual tênis ideal para corrida?”, “como escolher um colchão?”). Use Google Shopping e campanhas de busca no Google Ads para aparecer nos momentos de maior intenção. Nos marketplaces, otimize os títulos e atributos dos produtos para o algoritmo de busca interno de cada plataforma.
Shopping — Comprar
Shopping é o momento da compra propriamente dita — mas no modelo 4S, ele é muito mais fluido e fragmentado do que o “fundo do funil” tradicional sugere. O consumidor de hoje compra dentro de um post no Instagram, durante uma live no TikTok, em um resultado do Google Shopping, no aplicativo do Mercado Livre ou no site da marca. E ele alterna entre esses canais com naturalidade.
Segundo o Google e o BCG, 68% das compras começam em um canal e terminam em outro. Isso significa que o ato de comprar está cada vez mais distribuído — e que qualquer ponto de contato pode ser o ponto de conversão.
Nessa fase, o que determina se a compra acontece ou não é a combinação de três fatores: fricção (quanto esforço o consumidor precisa fazer para comprar), confiança (ele acredita que o produto é o que está sendo prometido?) e conveniência (o pagamento é fácil? o frete é razoável? o prazo é aceitável?).
Como aplicar no e-commerce e nos marketplaces: reduza a fricção no checkout — quanto menos cliques para finalizar a compra, melhor. Ofereça múltiplas opções de pagamento, especialmente Pix, que já responde por 49% das transações no e-commerce brasileiro. Exiba avaliações de clientes, selos de segurança e políticas de troca claras. Nos marketplaces, mantenha o estoque atualizado, o prazo de entrega competitivo e as avaliações em dia — são os fatores que o algoritmo prioriza no ranqueamento.
Parte 3: A jornada dos clientes 4S não é linear — e isso muda tudo
O ponto mais importante do modelo 4S é que esses quatro comportamentos não seguem uma sequência fixa. Um consumidor não necessariamente começa pelo Streaming, passa pelo Scrolling, vai para o Search e termina no Shopping. Ele pode entrar em qualquer ponto, em qualquer ordem, e repetir comportamentos várias vezes antes de decidir.
Imagine uma compradora de produtos de skincare. Ela pode:
- Ver uma rotina de skincare no TikTok (Streaming) e descobrir um sérum que nunca tinha visto;
- Dias depois, esbarrar no mesmo produto num anúncio no Instagram (Scrolling);
- Buscar no Google “sérum vitamina C vale a pena” para ler reviews (Search);
- Ir ao Mercado Livre para comparar preços (Search + Shopping);
- Assistir a um vídeo de review no YouTube antes de decidir (Streaming);
- Finalizar a compra no site da marca depois de receber um cupom por e-mail (Shopping).
Essa jornada não cabe num funil. Ela é circular, fragmentada e multicanal. E ela é a norma, não a exceção, para o consumidor digital de 2025.
O estudo do BCG identifica dois perfis ilustrativos de jornada: o “impulse strategist”, que vê um vídeo, encontra o produto numa loja física, busca reviews e finaliza com um cupom digital — tudo em horas; e o “deliberate researcher”, que passa semanas consultando múltiplas fontes antes de comprar. Ambos usam os 4S, mas em ordens e intensidades completamente diferentes.
Parte 4: 4S vs. Funil de Vendas — comparação direta
| Critério | Funil de Vendas Tradicional | Comportamentos 4S (Google/BCG) |
|---|---|---|
| Lógica de movimento | Linear — o consumidor avança etapa por etapa | Não linear — os comportamentos se sobrepõem e se repetem |
| Ponto de partida | Sempre começa pela consciência (topo) | Pode começar em qualquer comportamento |
| Ponto de chegada | Termina na compra (fundo do funil) | O Shopping pode acontecer em qualquer momento |
| Número de canais | Pensado para poucos canais sequenciais | Pensado para múltiplos canais simultâneos |
| Papel do conteúdo | Conteúdo serve para avançar etapas do funil | Conteúdo pode gerar compra em qualquer momento |
| Previsibilidade | Alta — jornada mapeada e controlada | Baixa — jornada fragmentada e imprevisível |
| Melhor para | Planejar campanhas de aquisição e medir conversão | Entender comportamento real e estar presente em múltiplos pontos |
| Métricas principais | Taxa de conversão por etapa, CAC, ROAS | Alcance por comportamento, influência em cada touchpoint, LTV |
A conclusão mais importante: o funil e os 4S não se excluem — se complementam. O funil ainda é útil como ferramenta de planejamento e mensuração. Os 4S são úteis como lente de leitura do comportamento real do consumidor. Usar os dois juntos é mais poderoso do que qualquer um isolado.
Parte 5: Como aplicar os dois modelos juntos na prática
Para quem está começando, a combinação do funil com os 4S pode parecer complexa. Mas na prática, ela se traduz em perguntas simples:
Use o funil para se organizar
O funil continua sendo uma ferramenta valiosa para estruturar suas ações de marketing:
- Topo: estou aparecendo para quem ainda não me conhece? Tenho presença no YouTube, TikTok, Instagram? Meus produtos aparecem nas buscas dos marketplaces?
- Meio: quando alguém visita minha página, a experiência é boa o suficiente para convencer? As fotos são claras? A descrição responde às dúvidas? As avaliações são positivas?
- Fundo: o processo de compra é simples? O frete é transparente? O checkout tem poucas etapas? Ofereço as formas de pagamento que o meu cliente prefere?
Use os 4S para estar presente em todos os momentos
Depois de ter o funil organizado, os 4S te ajudam a pensar em quais canais e formatos você precisa estar:
- Streaming: você tem presença em vídeo? Está no YouTube, TikTok, Instagram Reels? Tem parceria com criadores de conteúdo do seu nicho?
- Scrolling: sua marca aparece nos feeds com conteúdo visual de qualidade? Seus anúncios param o scroll ou passam despercebidos?
- Search: seu produto aparece quando alguém busca por ele no Google, no Mercado Livre, na Shopee? Você produz conteúdo que responde às dúvidas do seu público?
- Shopping: comprar de você é fácil? Qualquer ponto de contato pode virar um ponto de venda — site, marketplace, DM do Instagram, WhatsApp?
O papel dos marketplaces nessa equação
Os marketplaces são canais naturalmente fortes no Search e no Shopping — afinal, é exatamente lá que o consumidor vai quando quer buscar e comparar produtos. Segundo o estudo E-Consumidor 2026 da Nuvemshop com a Opinion Box, os marketplaces são a escolha prioritária de 70% dos consumidores, com preço competitivo (57%) e facilidade de navegação (55,3%) como principais fatores de atração.
Mas os marketplaces são limitados no Streaming e no Scrolling — eles não são plataformas de conteúdo. Por isso, uma estratégia completa combina: redes sociais e YouTube para Streaming e Scrolling (despertar interesse e desejo) + marketplaces e e-commerce próprio para Search e Shopping (capturar intenção e converter).
Quem consegue estar presente nos quatro comportamentos cria uma vantagem competitiva real: o consumidor encontra a marca em qualquer momento da jornada, e em qualquer canal onde ele estiver.
Conclusão: o consumidor digital não segue um roteiro — mas você pode estar em todos os capítulos
O funil de vendas foi por décadas o principal mapa do marketing. Ele ainda tem valor — especialmente para planejar, medir e otimizar campanhas de aquisição. Mas ele não é suficiente para entender como o consumidor digital realmente se comporta.
Os comportamentos dos clientes 4S do Google e do BCG oferecem uma lente mais honesta: o consumidor assiste, navega, busca e compra em ciclos contínuos, não lineares e imprevisíveis. Ele pode descobrir seu produto num vídeo do TikTok e comprar três semanas depois após uma busca no Google. Ou pode ver um anúncio no Instagram e comprar em 30 segundos direto pelo link.
Para quem está começando a vender online, a mensagem prática é simples: não basta ter um produto bom e uma loja bem montada. É preciso estar presente nos momentos certos, nos canais certos, com o conteúdo certo. E isso exige entender não só o processo de venda — mas o comportamento real de quem está do outro lado da tela.
Referências e fontes
- Google + BCG — O novo processo de decisão de compra do consumidor (fonte primária do modelo 4S): business.google.com — Think with Google Brasil
- Abiacom — Faturamento e-commerce Brasil 2025 (R$ 235,5 bi) e projeção 2026 (R$ 259,8 bi): Mercado e Consumo — E-commerce cresce 15% no Brasil
- ABComm — Projeções de pedidos, compradores e ticket médio 2026: dados.abcomm.org — Previsão de vendas online
- E-Consumidor 2026 (Nuvemshop + Opinion Box) — Comportamento do consumidor digital brasileiro: CNDL / Varejo S.A — E-Consumidor 2026
- NuvemCommerce 2026 — 11ª edição do principal relatório de e-commerce do Brasil (download gratuito): site.nuvemshop.com.br/materiais/nuvemcommerce-2026
- E-Commerce Radar / E-Commerce Brasil — Taxa de abandono de carrinho no Brasil (82%): E-Commerce Brasil — Taxa de abandono ultrapassa 80%
- Opinion Box — Pesquisa Abandono de Carrinho 2025: blog.opinionbox.com — Abandono de carrinho
- Baymard Institute — Taxa global de abandono de carrinho e principais motivos: baymard.com — Cart Abandonment Rate (em inglês)
- Macfor — Os 4S que definem o comportamento do consumidor em 2025: macfor.com.br — Os 4S e o comportamento do consumidor
- Antonio Netto — Os 4S do Google mataram o funil? Um olhar crítico: antonionetto.com — Os 4S do Google mataram o funil?
- CDL São Paulo / ABComm — Mobile commerce responde por 60% das transações em 2026: CDL São Paulo — Dia do Consumidor 2026
Este artigo foi produzido pela equipe da Base do E-commerce com base em dados públicos de relatórios setoriais e pesquisas de mercado disponíveis até abril de 2026.
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