A Natura construiu uma das maiores redes de venda direta do mundo. Por décadas, o modelo funcionou: consultoras como canal principal, relacionamento como diferencial, 90% da receita passando por esse sistema.
Entrar no Mercado Livre era um risco real. Vender diretamente ao consumidor final no maior marketplace do país poderia canibalizar o canal que sustentou a marca por anos. Era uma decisão que a empresa tinha motivos concretos para adiar.
Em outubro de 2024, eles entraram.
E não entraram de qualquer jeito.
O que eles fizeram?
A primeira decisão foi não improvisar. A Natura não criou uma conta, subiu alguns produtos e esperou para ver o que acontecia. Montou uma operação.
Loja Oficial com identidade visual proprietária dentro do marketplace. O consumidor que chegasse ao Mercado Livre e buscasse Natura encontraria a marca, não um revendedor qualquer vendendo produto sem contexto.
Operação Full ativa desde o primeiro dia. Com isso, 53% das entregas aconteceram em até 24 horas e 80% em até 48 horas. Prazo de entrega não é detalhe operacional. É um dos fatores que o algoritmo do marketplace usa para definir quais anúncios aparecem primeiro.
Retail media planejado para as datas certas. Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Black Friday. As marcas que ativaram anúncios no Mercado Ads na Black Friday cresceram 2,6 vezes mais em faturamento do que as que não investiram. A Natura estava entre as que investiram.
O que os números mostram
Em semanas, as buscas pela marca cresceram 20 pontos percentuais dentro do Mercado Livre. O GMV de cosméticos na plataforma cresceu mais de 80% no período.
Esses números não aconteceram porque a Natura é grande. Aconteceram porque a entrada foi estruturada. Uma marca menor, com operação equivalente, teria resultados equivalentes. Uma marca maior, com entrada improvisada, teria resultados ruins do mesmo jeito.
O que isso tem a ver com qualquer outra indústria?
A Natura tinha o mesmo medo que a maioria dos donos de indústria traz quando chega até nós: e se eu entrar no marketplace e canibalizar meu próprio canal?
É uma preocupação legítima. Mas o que os dados mostram é que o problema não é entrar. O problema é entrar sem controle.
Quando uma indústria chega ao marketplace sem Loja Oficial, revendedores não autorizados já estão lá. Já estão usando o nome da marca, colocando o preço que querem, entregando do jeito que conseguem. A marca já está presente no marketplace, só que representada por quem não tem nenhum compromisso com ela.
Quando entra sem operação logística estruturada, o prazo de entrega prejudica a reputação do anúncio. O algoritmo penaliza. A marca some das primeiras posições e paga o preço por meses.
Quando entra sem planejamento de retail media, fica invisível exatamente nas datas em que o consumidor está mais disposto a comprar.
A Natura resolveu os três problemas antes de aparecer. Por isso os resultados vieram rápido.
A pergunta que fica
A questão não é se a sua indústria vai entrar no digital. Essa decisão já foi tomada pelo mercado. A questão é se vai entrar do jeito certo ou do jeito errado.
Do jeito errado, a marca perde controle de preço, reputação e visibilidade ao mesmo tempo. Do jeito certo, abre um canal que gera receita, dados e presença de marca com a mesma solidez que a operação física sempre teve.
A Base estrutura operações de indústrias no digital, da Loja Oficial ao fulfillment. Se quiser entender como isso funciona na prática, a gente conversa.
A Base do E-commerce é uma operação de Full Commerce para indústrias e marcas que querem escalar no digital com controle total sobre a operação.
